en
Op papier zijn jullie één bedrijf. In de markt zijn het nog twee verhalen, twee websites en twee soorten visitekaartjes. Dit is wat er dan te beslissen valt, en in welke volgorde.
Een fusie of overname dwingt binnen enkele maanden een merkbesluit af. Wie dat besluit uitstelt, laat de markt zelf een verhaal verzinnen. Meestal het verkeerde.
Eén verhaal in de markt
Portfolio zonder overlap
Klantrelaties behouden
Minder dubbele merkkosten
Een fusie belooft dat 1+1=4 wordt. Zolang de markt twee bedrijven ziet, blijft het steken op 2.
Zes opgaven die na elke fusie of overname op tafel komen. Vink aan wat bij jullie speelt.
De ene accountmanager verkoopt het oude verhaal, de andere het nieuwe. De klant hoort twee bedrijven en rekent dat door in de prijs.
1+1=4 is aan de aandeelhouders beloofd. Zolang de markt twee losse spelers ziet, bestaat die optelsom alleen in de spreadsheet.
Zonder merkbesluit kiezen mensen zelf een kamp. Dat is geen cultuurkwestie maar een retentierisico, en het vertrek begint bij de mensen die je het hardst nodig hebt.
Twee websites, twee campagnes, twee bureaus, twee keer drukwerk. Elke maand uitstel is een maand dubbele kosten zonder dubbel resultaat.
Er zijn drie routes. Ze kosten verschillend, ze zeggen iets verschillends tegen je eigen organisatie, en er is er maar één die bij jullie situatie past. Dit besluit valt vóór het ontwerp, niet erna.
Duidelijk ongelijke partijen. Eén merk heeft de bekendheid, het andere is vooral capaciteit.
Snelheid en de laagste kosten. Binnen een kwartaal is er één verhaal.
De goodwill en de klantrelaties die aan de oude naam hingen. Meet dat eerst, gok het niet.
Gangbaar bij stille overnames in infra en installatie, waar de opdrachtgever het moederbedrijf al kent.
Een fusie tussen gelijken, waar geen van beide de ander mag opslokken zonder dat het intern scheef gaat.
Een schone start en het enige eerlijke signaal aan beide organisaties: dit wordt iets nieuws.
De duurste route, en je begint bij nul naamsbekendheid. Reken op een migratiecampagne, niet alleen een lancering.
T-Mobile en Tele2 werden samen Odido: twee bekende namen bewust ingeruild voor één nieuwe.
Merken die echt verschillende doelgroepen of markten bedienen en die los meer waard zijn dan samen.
Je raakt geen enkele klantrelatie kwijt en je houdt ruimte om later nog over te nemen.
Goedkoop nu, duur later. Zonder iemand die de architectuur bewaakt vind je over drie jaar acht huisstijlen terug.
Werkt alleen met vastgelegde spelregels: wie mag een nieuw merk starten, en waarop wordt dat getoetst.
Wat je krijgt
01
Gemeten goodwill, naamsbekendheid en klanthechting aan beide kanten. Onderbouwing in plaats van onderbuik.
02
De drie routes doorgerekend op jullie situatie, met één advies en de consequenties erbij.
03
Alleen waar een nieuwe naam nodig is, met een eerste toets op beschikbaarheid en domein.
04
Eén belofte, plus de woorden waarmee sales, HR en directie hem vertellen.
05
Logo, kleur, typografie en de dragers die in jullie sector echt tellen. De rest slaan we over.
06
Wat wanneer verandert, wie het doet, en een einddatum voor de oude merken.
Wat is er aan beide kanten te verliezen: naamsbekendheid, klantrelaties, tendergeschiedenis, vindbaarheid, de hechting van je eigen mensen. We meten het bij klanten en medewerkers, zodat het architectuurbesluit niet op onderbuik rust.
De drie routes hierboven, doorgerekend op jullie situatie, met één advies erbij. De directie beslist in één sessie in plaats van in zes maanden vergaderen.
Naam waar die nodig is, plus positionering, identiteit en tone of voice. We bouwen de dragers die er in jullie sector echt toe doen en slaan de rest over.
Migratieplan met een einddatum voor de oude merken. Intern lanceren gaat voor extern: je eigen mensen zijn de eerste doelgroep, niet de laatste.
Eerlijk is eerlijk
Is de overname klein en heeft het overgenomen merk geen eigen klantrelaties? Zet het logo om en je bent klaar. Dat is geen traject, dat is een middag.
Is de directie het nog oneens over wie de leiding neemt? Dan is het te vroeg. Een merkbesluit maakt die discussie zichtbaar, het lost hem niet op.
Moet er binnen zes weken een nieuwe naam staan voor een aankondiging? Dan kunnen we het niet zorgvuldig doen. Kies dan voor een tijdelijke oplossing en doe het later goed.
Nee. De merkvraag komt tijdens de integratie op tafel, niet erna. Klanten, leveranciers en sollicitanten stellen hem vanaf dag één. Wie wacht tot alles geregeld is, laat de markt ondertussen zelf een verhaal bedenken.
Tijdelijk kan dat prima, mits je er een einddatum bij zet en die opschrijft. Zonder einddatum wordt het permanent, en dan heb je geen overgangsfase maar een nieuwe huisstijl die niemand heeft gekozen.
Dat is geen sentiment maar informatie. Als mensen ergens aan hechten, hechten klanten er vaak ook aan. Dat hoort thuis in de diagnose vooraf, niet in de discussie achteraf als het ontwerp al op tafel ligt.
We werken met een vast uurtarief van €98,50 en geven vooraf een bandbreedte per fase, zodat je kunt bijsturen voordat de kosten oplopen. Wat een fusietraject bij ons doorgaans kost, vullen we hier nog in: dat hangt af van of er een nieuwe naam nodig is en hoeveel dragers er vervangen moeten worden.
Een fusie is één van zes aanleidingen om aan je merk te beginnen. Dit is de rest.
Verder praten
-min.jpg)
Benjamin Bronk
Eigenaar YesContent. Belt je binnen één werkdag terug en zegt het ook als een traject niet nodig is.